2018 年媒介风向标 ——影响中国媒介市场格局的关键因素-银河娱乐平台AD网 - 银河娱乐平台

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来源:银河娱乐平台   |   作者:整编:王智颖   |   时间:2018-06-26
        从视频资源不足,到品牌内容的未来等多个维度,OMD 公司对 2018 年度影响银河娱乐平台领域的媒体趋势进行了年度预测, OMD 中国公司执行合伙人 Bhasker Jaiswal 表示:


        “随着市场风云变幻,竞争日益激烈,在某些行业数据缺乏,以及巨头进一步合并的情况下,面向人员的挑战继续升级。”2018 年数据封锁、库存不足等需要引起我们的关注。


        1. 库存不足


        库存短缺是由于一系列问题造成的,供应量急剧下降,而需求量仍然很高。随着地方性电视的收视率下滑,该渠道的视频已经不再是一个可行的选择。在过去三年里,十大商在本地电视的支出份额已经从 19% 下降到了 15%,减少了供应来源。在电视上,收视率的大幅下降意味着品牌需要争夺 CCTV 和 PSTV 的黄金时段库存以确保广告的到达率。在 OTV 上,自 2013 年以来,数量增加了72%,加强了观众们购买会员从而跳过的动力。 2018 年,品牌在争夺视频库存方面将面临严峻挑战。


        品牌通过把投资转向 OTV 来缓解日益萎缩的电视视频广告供应。许多商仍然认为价格相对较低的 OTV 能够抵消电视的价格过高。但是在一、二线高需求市场上已经不再是这种情况。北京、上海、重庆等城市存在长期的 OTV 库存短缺问题,尽管其他视频网站有可用的库存,许多品牌只选择从 BAT 视频网站购买,这也让库存不足的情况加剧。


        2. 混乱的 OTT


        2017 年 OTT(Over-the-top)支出增长 160%,表明OTT 作为视频媒体补充电视和 OTV 库存短缺的潜力。然而,中国的 OTT 格局仍然非常分散。由于涉及相当多的利益相关者,在库存预测和效果监测的过程中存在很多人工猜测。因此,一个最优化的 OTT 购买流程还远远没有形成。在未来 12 个月中,OTT 格局仍将充满不确定性。


        尽管秒针和 Admaster 已经将 OTT 监测纳入其多屏产品的一部分,但监测数据还没有得到市场的验证。


        3. 稳定的移动应用


        移动应用程序多变的局面终于稳定下来。自 2017 年下半年以来,在大多数类别中,应用程序排行榜并没有很多改变。在已经经历过整合的在线视频类别中,排名前 5 个视频应用的流量已占全部视频流量的 95.7%。但并不是所有类别的应用程序都面临同样的现状:短视频、直播、付费音乐和付费知识在未来一年仍然会经历很多变化和费用的增长。在直播类别中,应用程序排行榜仍然不稳定,大公司们纷纷为流量而战,同时更严格的内容管控也制造了更多的不确定因素。在市场格局趋于稳定的情况下,主现在可以通过集中投放来与顶级应用建立长期的关系,从而获得更好的资源和创意执行。在 2018 年,对于长尾应用的投资将进一步减少。


        由于投放支出集中,品牌更倾向于选择 PDB(程序化直接购买)作为购买模式,而不是 RTB(实时出价),从而获得有保证的高质量库存。




        4. 内容商品化


        内容经济的兴起意味着现在内容的生产变得更加丰富和经济。品牌内容,特别是非视频形式内容尤其如此,并且已经充斥了市场。品牌现在需要与多渠道网络(MCN)KOL 管理团队,而不是单个 KOL 进行合作。MCN 旗下有许多不同类型的 KOL,由于 KOL 的人气寿命越来越短,品牌不能依靠与单一KOL 建立长期关系来自身,与一个团队合作,这样可以确保品牌始终能够找到最受欢迎的 KOL。


        电子商务平台也出现了类似商品化的现象,品牌现在可以与雇佣数百名撰稿人的代理商合作,生成数以千计的文章推荐客户产品,并仅在淘宝或其他电商平台上推送选中的内容时才付费。由于撰写的内容并没有很多创意,这些内容生成很快就会由人工智能取代。


        此时,注重内容质量而非数量显得尤为重要。品牌应与知名制作公司合作制作内容项目,这是因为它们的内容创新能力强,执行力强,可靠程度高。这将确保品牌内容在商品化时代脱颖而出。




        5. 停滞的户外


        由于高成本、激励机制缺乏和政府法规的限制,户外广告的创新技术(包括形式创新和监测创新)仍只能在小范围内实现。


        目前,品牌大多依靠网络媒体来放大单一的户外创意,从而在更广泛的受众中产生影响。由于一线城市对于创意户外的规定特别严格,执行成本过高,品牌可以考虑在二线城市执行更大胆的户外创意,然后在社交媒体和其他大众媒体上放大影响。这种策略能够节约成本并在多个地区得到曝光。


        大规模程序化户外网络的建立也尚未取得进展。这是因为户外媒体供应商没有动力投资大规模的程序化网络。它们不愿意为市场带来绝对的透明,处于对监测流量低于预期的担心,以及从而引发的收入下降,大多品牌都默认缺乏监测是购买户外的一部分,因此停滞的现状依然存在,品牌仍将不得不依靠投放前后调查的方法来衡量户外效果

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